Entre novembro de 2024 e maio de 2025, foram analisados 6.400 anúncios em todo o mundo, e apenas 6% deles incluíam comportamentos sustentáveis. Apenas 6%! Em uma época marcada pelo ESG, por relatórios de sustentabilidade obrigatórios, e por marcas que se comprometem a viver de forma carbono neutra e com um propósito regenerador, isso é um número alarmante. O restante? Continua a promover o velho sonho: carros a combustão atravessando estradas desertas, churrascos com carne em excesso, lares iluminados onde as luzes permanecem acesas o tempo todo, viagens aéreas sem remorsos e consumismo desenfreado.

A iniciativa Every Brief Counts, da Ad Net Zero, é quase um chamado à ação: nos lembra que cada briefing é uma chance de normalizar comportamentos sustentáveis. Pequenos atos, mas que podem moldar mentalidades. Desde o que os personagens consomem até o tipo de mobilidade que utilizam, a energia que abastece suas casas e as atividades que escolhem no cotidiano.

O problema é que isso ainda é visto como “moralismo” ou “greenwashing de detalhe”. Não se trata de fazer da sustentabilidade o foco central de todas as campanhas. Trata-se de integrar a vida real nas telas. Mostrar uma família separando lixo enquanto cozinha, colegas indo de bicicleta ao trabalho, ou uma viagem de trem em vez de um jato privado. O banal pode se tornar revolucionário se o que mostramos for sustentável.

A publicidade, ao longo de décadas, construiu a imagem do carro como símbolo de liberdade, da carne como sinal de sucesso e do plástico como uma conveniência moderna. Agora, quando mais precisamos, ela falha em vender o que realmente importa: uma nova forma de viver.

A questão é: quem está “dormindo ao volante”? As marcas, que têm medo de alterar sua “fórmula habitual”? Ou as agências criativas, que preferem retratar famílias perfeitas e cenários idílicos em vez da vida real — aquela onde desligamos luzes, usamos transportes públicos e compartilhamos mais?

Se apenas 6% dos anúncios refletem comportamentos sustentáveis, não estamos apenas perdendo uma oportunidade criativa. Estamos falhando culturalmente.

Se cada briefing conta, cada omissão também.